Orgánico, ecológico, biodegradable, sostenible y producto eco-amigable son los conceptos o etiquetas más utilizadas en la estrategia publicitaria de las empresas para ofertar productos a consumidores preocupados por su impacto en el ambiente. En algunos casos, incluso, justifican el incremento de los precios de sus productos por esta aparente característica de amigable con el planeta. 

Sin embargo, no siempre ocurre así y el consumidor queda expuesto a las trampas de una publicidad engañosa, denominada en estos casos greenwashing. Esta práctica publicitaria consiste en un intento de engañar a los consumidores comercializando productos que se presentan como más inocuos para el ambiente cuando realmente no lo son.

OjoPúblico accedió –a través de pedidos de información– a una lista de 807 presuntos casos identificados por el Instituto Nacional de Defensa de la Competencia y de la Protección de la Propiedad Intelectual (Indecopi) entre 2020 y julio del 2023, que habrían incluido estos términos de publicidad ambiental engañosa.

De este total de casos, 555 fueron archivados (porque la publicidad fue retirada inmediatamente o porque las empresas presentaron las pruebas que acreditaban la veracidad de sus afirmaciones) y 252 continuaron con la investigación. De estas últimas, cinco fueron resueltas y solo una fue sancionada.

El caso que terminó en sanción corresponde a una campaña publicitaria de la empresa Intradevco Industrial S.A., por sus productos de limpieza “Sapolio Limpiavidrios” y “Sapolio Limpiador en Polvo”, y corresponde al año 2019. La publicidad señalaba que el polvo limpiador y su empaque eran biodegradables e incapaces de contaminar el medio ambiente.

ENGAÑOSO. Sapolio fue sancionado por publicitar que su producto era biodegradable, afirmación que no pudo probar. 

Imagen tomada de la resolución de Indecopi. 

 

La empresa entregó informes sobre la composición de sus productos, pero estos no contaban con información que acredite la información de su empaque y campaña publicitaria. Por eso, el Indecopi determinó la existencia de un engaño, ordenó el cese inmediato de dicha publicidad e impuso a la compañía una sanción de 6 Unidades Impositivas Tributarias (UIT). 

Aunque el caso de Sapolio fue notificado a Intradevco Industrial S.A., el hecho ocurrió dos meses después de que dicha empresa pasara a formar parte del portafolio del grupo Alicorp.

Consultados sobre este punto, Alicorp respondió a OjoPúblico que en ese momento el producto Sapolio se encontraba aún en proceso de adecuación a los estándares del grupo empresarial. Por lo que —cuando Indecopi reafirmó dicha sanción en segunda instancia en el 2020— esta cumplió con las medidas impuestas.

“Tras el proceso y la resolución emitida por el Indecopi, la empresa asumió y cumplió con la sanción impuesta; además realizó el cambio en el empaque de dicho producto, acatando las disposiciones de dicha autoridad”, precisó Alicorp.

Otro de los casos relevantes —pero que luego fue declarado infundado y archivado— es el de la denuncia de la Asociación Mercado Pro Ciudadano contra Cencosud, Supermercados Peruanos e Hipermercados Tottus por las bolsas plásticas que estas empresas promocionan y comercializan como “biodegradable y compostable”.

En este caso, según la resolución de Indecopi, las empresas pudieron comprobar la veracidad de sus afirmaciones, y estas fueron avaladas por un informe técnico del Ministerio del Ambiente.

Estrategia publicitaria con trampa

 En los últimos años el empleo de la publicidad “amigable con el ambiente” se ha expandido rápidamente en el mundo, y el Perú no es ajeno a ello. Especialistas consultados por OjoPúblico coinciden en que hay un incremento significativo del uso de estos términos por parte de las empresas en el país, algo que incluso le da un valor agregado a sus productos y que los consumidores están dispuestos a pagar más. 

Pero, ¿qué es un producto ‘ecoamigable’?, ¿las empresas tienen claro el concepto de estos términos o solo lo hacen por un afán publicitario para atraer clientes e incentivar a los consumidores a comprar sus productos?

El Indecopi tiene previsto publicar en agosto de este años la Guía sobre publicidad ambiental, en la que definirá estos términos y señalá los parámetros para usarlos solo cuando haya evidencia objetiva, es decir, cuando los términos utilizados estén verificados.

En caso de que las empresas incumplan los parámetros, estas podrán ser multadas con hasta 700 Unidades Impositivas Tributarias (UIT), equivalentes a S/ 3'465.000. Esta sanción ya está vigente en el Decreto Legislativo 1044, Ley de Represión de la Competencia Desleal.

MODA VERDE. Los términos más utilizados por las empresas que recurren a la publicidad ambiental. 

Elaboración: nubedepalabras.es

 

El Indecopi señala que el greenwashing puede tratarse de una exageración o tergiversación de un mejor desempeño ambiental, o una afirmación que no puede verificarse, o es irrelevante o simplemente falsa.

"Los términos más usados en este tipo de publicidad que se investiga son ecoamigable, 100% biodegradable, 100% natural, 100% compostable, sostenible, amigable con el medio ambiente u otras similares", explica Abelardo Aramayo Baella, secretario técnico de la Comisión de Fiscalización de la Competencia Desleal del Indecopi. 

“Como son afirmaciones objetivas, estas deben estar debidamente acreditadas por el anunciante. Son afirmaciones que no se pueden lanzar a la ligera o de lo contrario se debe tener una prueba antes de la difusión de la publicidad, una prueba objetiva”, enfatiza el funcionario. 

Los sectores donde hay más incidencia de este tipo de publicidad es el sector alimentos, productos de limpieza, higiene y cuidado personal. 

Se notan, por ejemplo, en productos como shampoos y detergentes ecológicos; lavadora “ecodigital”; bolsas, envases, cartones biodegradables; productos como cepillos o sorbetes a base de “madera bambú ecológica”, cacao o chocolate, aceite de coco o verduras orgánicas, entre otros más. 

Parámetros urgentes 

La preocupación por la crisis climática ha hecho que cada vez haya más consumidores sensibilizados hacia el consumo responsable, y eso implica para muchos la compra de productos o servicios amigables con el planeta. Muchas empresas han desarrollado productos con menores impactos ambientales, pero otras usan estas categorías publicitarias solo para buscar captar más clientes y algunas veces con mensajes no ciertos.

El abogado especializado en derechos del consumidor y excongresista, Jaime Delgado, explica que en la actualidad las empresas aprovechan la tendencia ecológica para incluir estos términos e incluso aumentar los precios. Sin embargo, advierte que, ante esto, en el Perú no hay claridad ni fiscalización. 

“Como tenemos un sistema de regulación y supervisión extremadamente débil, se aprovechan de eso y el público ya no sabe ni qué creer. Por ejemplo, te dicen que son bolsas biodegradables; sí, pero biodegradables en cuánto tiempo, ¿en 1, 5, 20 años?, quién supervisa eso”, apunta Delgado.  

"Las empresas aprovechan la tendencia ecológica para incluir estos términos e incluso aumentar los precios".

El Indecopi publicó en abril de este año el proyecto de la Guía sobre publicidad ambiental, que está en proceso de recepción de comentarios y en agosto se presentará la versión final. 

Aunque cada término “ecoamigable” está definido en la guía, a nivel general Abelardo Aramayo, del Indecopi, explica que, al ser afirmaciones objetivas estas deben tener alguna prueba que las acredite. Es decir, las empresas no pueden poner términos a su libre albedrío, deben contar con un tipo de certificación de algún organismo internacional o ensayos de laboratorio profesional, según el caso. 

“Los anunciantes deberán evitar utilizar imágenes, colores y afirmaciones de carácter general, que no precisen los beneficios específicos de los productos y/o servicios, pues estas son consideradas como greenwashing. Para esto, deberán proporcionar a los consumidores, ya sea mediante la propia pieza publicitaria o por medio de remisión a otros espacios accesibles para los consumidores, información suficiente, clara y apropiada, para que estos conozcan todas las implicancias, limitaciones y condiciones que apliquen a cada alegación efectuada”, se lee en el proyecto de la guía sobre publicidad ambiental del Indecopi. 

LINEAMIENTOS. El Indecopi presentará en agosto la versión definitiva de la guía sobre publicidad ambiental. 

Fuente: Indecopi.  

 

Al respecto, Delgado coincide en que es un principio base de que toda afirmación debe ser sustentada. Sin embargo, señala que también se debería incluir precisiones respecto a que el uso de estos términos ecológicos no se extrapolen; es decir, que por utilizar un elemento específico que cumpla parámetros ecoamigables no se transmita el mensaje de que todo el producto cumple ese objetivo. 

“Las propagandas de gaseosas señalan que con sus botellas reciclables están cuidando el planeta, y hacen mucho marketing vinculado a los “amigos de la naturaleza”, sobreponen ese tema cuando la realidad es que la cantidad de azúcar de sus productos mata a mitad del planeta. A partir de algo mínimo, extrapolan a todo el producto, con lo cual estás mintiendo”, explica. 

Abelardo Aramayo, por su parte, señala que el Indecopi está recibiendo recomendaciones de las asociaciones de consumidores para la guía sobre la publicidad ambiental. Destaca que esto forma parte de una campaña de unión organizada por la Red Internacional de Protección al Consumidor y Aplicación de la Ley (ICPEN por sus siglas en inglés), de la que el Indecopi forma parte. 

El funcionario público resalta que el Perú será el primer país en Latinoamérica en tener una guía de este tipo, aunque es preciso señalar que Chile ya había puesto el foco en el tema desde el 2015 cuando publicó su “Reporte sobre Publicidad Verde en Medios de Prensa Escritos de Circulación Nacional y Televisión Abierta”. 

Tanto en Europa como en Estados Unidos las normas sobre la fiscalización a esta tipo de publicidad "verde" lleva por lo menos dos décadas. La Unión Europea fue la primera en establecer “Pautas para hacer y evaluar declaraciones ambientales” en el año 2000. Le siguió Canadá, que en el 2008 publicó “Reclamaciones ambientales: una guía para la industria y los anunciantes”.

En los años siguientes la tendencia se fue replicando con rapidez. En 2011, el Reino Unido publicó su guía de reclamos ecológicos y la actualizó en el 2021. En 2012 hicieron lo propio Estados Unidos y Francia, y en 2020 fue el turno de Hungría. 

A nivel de organismos internacionales o multilaterales, los que han establecido lineamientos y recomendaciones para proteger a los consumidores de los efectos negativos de alegaciones ambientales engañosas son el Comité de Política del Consumidor de la Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económicos (OCDE), que en el 2011 publicó un documento denominado “Environmental Claims” (Reclamos Ambientales); y el Centro de Comercio Internacional de la Organización de las Naciones Unidas (ONU), que en 2017 emitió las “Orientaciones para el suministro de información relativa a la sostenibilidad de los productos”. 

 

Casos más mediáticos 

El proyecto del Indecopi de la Guía sobre publicidad ambiental expone tres casos mediáticos de greenwashing en el mundo. Uno de estos involucra a la multinacional Walmart y la cadena de tiendas por departamento Kohl’s, que promocionaban productos textiles para el hogar como si fueran elaborados de bambú cuando en realidad estaban hechos de rayón. 

En el caso de Walmart, la empresa también hizo declaraciones falsas al incluir frases como "ecológico y sustentable" y "renovable y ambientalmente sustentable". La Federal Trade Commission (FTC) de Estados Unidos le impuso una multa de USD 3'000.000. 

En tanto, Kohl's también utilizó términos como "sostenible", "altamente renovable" y "respetuoso con el medio ambiente", y colocaba en sus productos el sello de "Soluciones más limpias", que vinculaba a las personas con una página web de "Sostenibilidad en Kohl's" y en la cual incluyó información que comunicaba a sus consumidores que la compañía "se preocupa por el planeta". La FTC la multó con USD 2'500.000 millones. 

El greenwashing también se ha vuelto tendencia en los gestores de fondos globales, que alegan hacer inversiones sostenibles.

El greenwashing también se ha vuelto tendencia entre los gestores de fondos globales, en los que alegan hacer inversiones sostenibles basados en parámetros de ESG, acrónimo de "environmental, social, and corporate governance", que en general se puede entender como "inversión socialmente responsable". Este fue el caso de la empresa BNY Mellon Investment Adviser, que aseguró en sus publicidades que todas las inversiones en sus fondos cumplían dicha certificación, no obstante, se detectó que esto no era así. La Securities and Exchange Commission (SEC) de Estados Unidos le ordenó el pago de una multa de USD 1,5 millones. 

En el rubro de alimentos, la empresa Keurig Canada Inc. afirmaba que las cápsulas de café de un solo uso que comercializaba tenían la condición de reciclables. Sin embargo, la Competition Bureau concluyó que dichas alegaciones eran falsas, ya que estas cápsulas eran aceptadas en los programas municipales de reciclaje de solo dos provincias y no en las demás donde también publicitaron estas alegaciones. Entre otras sanciones, se le impuso una multa de 3 millones de dólares canadienses y donar 800.000 dólares canadienses a una organización benéfica en causas ambientales.